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深度 | 户外消费正当时,商场如何持续构建“微度假”体验 环球快资讯
来源: 商业地产誌      时间:2023-05-17 02:59:29

“户外”“微度假”将在很长一段时间内,成为消费关键词。


(资料图)

Mall先生

刚去的劳动节假期,从景点到商场、从高铁到高速,摩肩接踵的人群,带动了三年来最集中的一次消费释放。

根据商务部商务大数据监测,五一期间, 全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长18.9% ;全国示范步行街客流量同比增长121.4%,营业额同比增长87.6%。

五一的上海南京路步行街 | 来源:网络

而具体来看,今年五一档期的消费,呈现出两大特点:

一是 出游人数明显增加 。文化和旅游部数据显示,国内旅游出游合计2.74亿人次,同比增长70.83%,按可比口径 恢复至2019年同期的119.09% 。

中信建投研报也指出,“ 全国客运总量创五年来新高 ,铁路、民航增速较高且客运量占比提升,成结构性亮点……长线游复苏带动酒店民宿等行业快速回暖”。

二是 “街头”“户外”成为消费关键词 。

不仅“淄博烧烤”刷屏,相较于过往朋友圈里的碧海沙滩、宫廷下午茶, 在露天大院里、街边马扎上吃烧烤,变成了新的全民时尚 。有数据显示,淄博五一住宿预订量较2019年上涨达800%。

淄博烧烤 | 来源:小红书@John~卫

在全国范围内,上海海昌海洋公园五一假期期间, 门票预订量超2019年预订量约13倍 ;美团平台 飞盘、陆地冲浪等新潮玩乐订单量,较春节假期增长超200% ;黄渤海迷笛战国舞台10万人忘情相聚……

与 “户外”相关的餐饮、娱乐、体验、活动 ,都在这个档期,被集中引爆。

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01 狂欢背后的求新逻辑

这些消费特点的出现,或被归因为疫情阴影大幅消散带来的“短期发泄”。但纵览国际市场, 相关消费领域在解封后仍保持了高速增长 。

在较早解禁新冠防控措施的日本,Xebio、Victoria Golf等与户外相关的运动用品、高尔夫品牌,2022年 延续了2021年的双位数增长趋势 。

而根据Strava发布的年度报告,美国 高山滑雪、单板滑雪和攀岩 三项运动,2022年对比2021年分别实现了379%、180%和95%的增长。

Strava年度报告 | 来源:网络

换言之,这些消费转变背后,不是短期的心态使然,而是 整体社会消费心理的深远变化 。

立足我国消费市场,宏观来说,随着改革开放40多年来我国财富积累的增多,全体国民都进一步由满足物质生活转向了 对精神生活的追求 。

中观来说,通过户外游、微旅行等形式,暂别996之下的两点一线,或是让人喘不过气的城市节奏,是作为主流消费人群的 青年人们难得的放松与解压 。

微观来说,每个个体都存在 不同程度的“喜新厌旧” 。消费者从城市涌向乡村再到市郊、从精致下午茶奔赴野营体验,从室内购物中心流向网红小马路,这种场景的循环变化,正是“追逐新潮”的现实反映。

五一露营活动 | 来源:网络

再加上对因封控而“失去的三年”的补偿心理,可以相信, “户外”“微度假”将在很长一段时间内,成为消费关键词 。而如何把握消费者情绪,持续构建这种新鲜体验,将变成线下商业发展的核心竞争力。

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认知背后的商业实践

针对此类摆脱传统节奏、尝试独特体验的消费特征,在非市中心开设以 综合游乐设施+大型购物中心 为组合,主打 “城市微度假” 概念的综合休闲消费目的地,在国外已有很多成熟的案例。

利用1970年世界博览会会场修建翻新,并于2015年开业的日本大阪 LaLaport EXPOCITY ,凭借日本最高的摩天轮、NIFREL海游馆、Orbi Osaka大自然超体验博物馆等8大主题IP引擎,成为了国内开发商赴日考察的必打卡之地。

LaLaport EXPOCITY | 来源:网络

位于距纽约市车程约一小时的新泽西,2020年10月全面开业的 American Dream ,在疫情阴影下仍然依靠融合了乐高乐园、梦工厂水上乐园、尼克宇宙主题公园、滑冰场、水族馆等多个娱乐中心及450间商铺的超豪华阵容,进阶全球娱乐休闲的“梦幻坐标”。

American Dream | 来源:项目官网

而在国内户外热、冰雪热方兴未艾的背景下,有着深厚室内冰雪业态协同运营经验的 融创商业 ,可以说是全国连锁商业管理运营商里, 将娱乐设施与消费场所相结合的一面大旗 。

2017年,哈尔滨 融创雪世界 正式开业,首创商业空间里的“大师级”真雪体验。随后的5年内,广州融创茂、成都融创茂、重庆融创茂、无锡融创茂、昆明融创滇池后海也相继引入融创雪世界(现更名为“热雪奇迹”),并与多个冰场品牌合作,打造了独霸全国的 “冰雪沉浸主题业态” 。

消费者进行滑雪体验

超大规模的室内真雪场吸粉无数,助力商场成为 广域集客的文旅地标 。而围绕这一拳头IP展开的水上游乐、体育公园等更多室内运动娱乐业态,叠加融创集团旗下主题乐园、酒店群、民宿群等文旅资源,则提供了 更完整、优质的“微度假”体验 。

今年五一期间,融创商业14城购物中心以此为依托,铺开了 “好玩无界”夜宿计划 、 “好学无界”研学计划 、 “好动无界”赛事计划 等一系列主题游玩计划,为都市青年与亲子家庭带来了花样倍出的新奇旅程。

各地项目所推出的雪地露营节、夜宿摩天轮下、微醺时光车尾箱集市、浪呀市集、“七色CT次元秀”漫展活动、草地音乐Liveshow等30多场特色活动,也获得了消费者的广泛青睐。

哈尔滨融创茂雪地露营节

融创商业五一市集活动

据融创商业披露,旗下商业项目档期内 总客流超450万,同比2022年增长140% 。青岛融创茂、哈尔滨融创茂、合肥融创茂最高单日客流突破10万,哈尔滨融创茂更创造6年客流历史新高。

翻倍增长的业绩数据,既是五一消费复苏的生动侧写,也充分展现了此类文旅商业产品, 对当下消费需求的捕捉和响应能力 。

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业绩背后的基因与运营

正如淄博烧烤的出圈背后,有着“好客山东”长期的文化滋养,以及从政府到餐馆老板到市民们的齐心协力。

融创商业能在卷成红海的旅游市场与消费市场,抢得一大杯羹绝非偶得,而是建立在 文旅基因的先天优势,多元业态的经年深耕,和跨界合作的持续焕新 之上。

从地域分布来看,融创商业目前在上海、广州、成都、重庆等一二线城市布局管理35个项目。其中,定位为“全天候娱乐生活体验中心”的融创茂已布局广州、无锡、济南、重庆、哈尔滨、西双版纳等11座城市。

这些城市都是 旅游资源密集、地方文化特色浓郁 的地方,赋予了项目 凭借文旅商业特色吸引跨省市游客 的天然优势。

融创商业版图布局

多元场景带来的“沉浸式”吸引力与“微度假”体验感 ,则给更多消费者选择融创茂的理由。

在成功激活室内滑雪场“热雪奇迹”、大型水上乐园“融创水世界”、互动式海洋乐园“融创海世界”体验优势的基础上,近年来融创商业进一步 放大了沉浸式业态的打造力度 。

融创茂主题娱乐业态

如重庆融创茂全新开业的海洋氛围 “嘿市”美食街区 ,以超过10,000盏灯组营造出头上水母作灯、脚下水光作浪的海底世界奇幻世界。

重庆融创茂“嘿市”美食街区

昆明融创滇池后海则量身定制了国内首家 沉浸式实景街区剧本杀《后海传》 ,将搜证环节置于项目内部的26族迹、石语间、阳溢茶馆、云色傣乡、滇铺子等民族特色店铺,把整个项目变为剧本的一部分,实现了游、逛、探、买的完美融合。

同时,通过联手新浪体育、亚洲青年文化厂牌88rising、顶流手游IP王者荣耀等伙伴,融创商业所 塑造的一系列娱乐生态圈层 ,也给各个项目带来了周周不同的精彩新奇体验。

京东消费及产业发展研究院发布的《2023年五一假期消费趋势观察》显示,继主题乐园外, 各地的音乐节成为年轻人重要的旅游目的地 ,25岁以下年轻人群占比达到44%。

而此次五一,融创商业推出了南昌融创茂“七色光电音节”、哈尔滨融创茂“花涧音乐节”、昆明融创滇池后海“KMC说唱音乐节”、成都环球中心“海洋乐园电音节”等一系列特色活动,可谓 对消费者需求的“精确命中” 。

由此看来,正是集选址、业态、活动三大优势,又 叠加了“主题乐园”与“音乐节”双重buff ,让五一的火爆业绩,显得水到渠成。

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创新背后的长期主义

在优势业态与活动之外,此次五一,融创商业还结合重庆融创茂“海洋+研学”亲子互动场的运营经验,在全国范围内推出了 新的跨界研学实践 ——

包括合肥融创茂联合星巴克开展的 “小小咖啡师” 体验活动,无锡融创茂发起的 “科学实验室” 活动,西双版纳融创茂设计的 “非遗傣陶技艺传承小课堂” ……

通过与各类机构组织、品牌商户、综合体内的其它业态联合,让商场化身为课堂,给到访的家庭客户带来了 “寓教于乐”的新度假体验 。

各地融创茂研学活动

我想,研学产品的推出背后,体现的是融创商业基于长线发展,对 文旅商业底层经营逻辑的思考和补全 :

文旅商业的基础逻辑,是通过特色的空间或内容打造,构建独一无二的竞争优势, 在假日吸引文旅客群 ,再以配套的相关品牌引入,拉高二次消费,提升经营业绩。

而融创近年来一系列音乐节、体育赛事、市集等主题活动的设置,则 为本地年轻人的周末到访 ,在常来常新中享受“都市微度假”创造了条件。

此次新推出的, 主打周边家庭客群 的研学产品,目标是在上述已见成效的运营体系之外,进一步扩大项目辐射范围,为补充日常到访,试验内容基础。

同时,研学产品作为一款DTC的产品, 与消费者的沟通链接是更具体、更直接的 。如果这项计划能够长期运营下去,所沉淀的私域流量池,也会给融创商业带来 更多与异业资源合作的可能性 。

在今年4月19日的南宁路桥融创茂招商答谢宴上, “融创商业朋友圈”正式启动 。包括小红书、抖音、腾讯广告、新浪等跨界合作伙伴都现身现场。

融创商业也表示,将突出自身的平台角色,在更广泛的范围内,实现体系内和体系外资源的整合以及流量互导。

“融创商业朋友圈”启动仪式

可以想象,以研学作为流量入口、以项目作为平台载体、以跨界资源作为内容引擎,未来融创商业,将会成为 探索场景创新、破界成长的实验空间 ,从而保持其对“喜新厌旧”消费者的持续吸引力,并进一步巩固其在文旅商业市场中的竞争壁垒。

05

结语

在世卫组织宣布新冠疫情不再构成“国际关注的突发公共卫生事件”的背景下,我们每个人都期待各行各业有机会重回增长轨道,带来收入和生活品质的提升。而作为拉动经济的三驾马车之一, “消费”也是各项政策所最为关注的复苏引擎 。

中金策略的《疫后海外消费与市场的修复路径如何?》报告,结合欧美、日本的市场情况得出结论: 消费修复中,场景和收入缺一不可 。仅创造消费场景但没有充裕收入不足以显著提振消费;仅有充裕收入但未释放消费场景和信心也会导致高储蓄。

作为专注于娱乐化、微度假体验赛道的代表企业之一,融创商业通过一系列定位突出、体验独特的产品, 创造了别具一格的消费场景 。

相信这种场景,也会进一步带动当下处于增长期的户外热、体验热,为消费的中长期复苏提供更多助力。

编辑:Mall先生 | 照片:融创商业

— THE END —

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